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正官庄官网(新中式养生,能孕育出一个“韩国正官庄”吗?)

2022-05-12 16:40 出处:未知 人气: 评论(0

  曾经有媒体发布一篇文章,叫《中国5000年滋补历史,却孕育不出一个韩国正官庄?》,直指国内滋补文化之痛:历史悠久,但缺乏品牌。[1]

  正官庄创立于1899年,在2020年韩国人参公社发布的世界红参地图中指出,正官庄在美国、中国等市场受到欢迎,目前已出口超过全球40个国家。

  而我们发现,最近国内滋补养生市场也开始变得热闹起来,内问Neiwen、对方、窕里、GENBEN根本等品牌似乎正试图打破这一局面。

  以传统“药食同源”为核心的食品品牌,既有历史悠久的老字号,也有表现不俗的新面孔。

  产品形式更是五花八门,熬夜水、茼蒿芝麻裸蛋糕、中医望闻问切的养生咖啡.....吸引了大批年轻人打卡尝新。

新中式养生,能孕育出一个“韩国正官庄”吗?

四气五味·药食无界烘焙局、望闻问品本草堂;图片来源:小红书@王拉芳、限量版的时光

  

   回到开头的问题,中国需要“正官庄”这样的品牌吗?在年轻人主导的养生2.0的新消费浪潮中,品牌有哪些机会?

  

一、“朋克”的年轻人,爱上“传统”的中式养生

  随着国民健康意识逐渐提升,养生已经成为一种流行的生活态度。从保温杯泡枸杞到熬夜水,中式养生的受众逐渐呈现年轻化趋势。[2]

  据《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》中的数据显示,当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元,平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生,其中18-35岁的年轻人群占比高达83.7%

  中式养生也随着我国“药食同源”文化的根基和国潮的崛起而被更多年轻消费者熟知。

  CBNData《年轻人养生消费趋势报告》的数据显示,各大电商平台上,蜂蜜、枸杞、乳清蛋白、养生茶和酵素,成了95后目前最热衷的五大养生食品。

  我们从小红书、微博等社交平台上搜中式养生,可以看到,年轻人的养生方式正逐步多元化,打卡养生馆、自制养生方等,让“养生”变得不再是中老年人的专属形容词。

新中式养生,能孕育出一个“韩国正官庄”吗?

网友不同的养生方式;图片来源:小红书截图

  

二、传统养生的痛点,正是品牌的新机会

  硅谷风险投资人维诺德·科斯拉曾说“每一个痛点都是一个机会。”

  那么,传统中式养生的痛点是什么?

  一是,传统“良药苦口”的观念正在被挑战。过去,通过购买药房、中医院熬煮的膏方是很多老一辈的养生方式,但这些被统称为“中药”的产品,因其难吃,往往是被有意无意地“忘记吃”。随着年轻一代观念的变化,这样的食用方式更是让很多年轻人拒绝尝试。

  二是,传统中式养生太过复杂,门槛太高。传统中式滋补,消费者如何选择适合自己的“对方”?用料、用量应该多少?原料如何处理?处处是讲究。

  事实上,对于大部分需求仅仅只是日常“调理”的消费者而言,看中医、喝中药显得过于“兴师动众”。

  养生,从来都是人类追求不朽的命题。然而,养生方式却是不断变化的

  预包装化或现制化的养生食品,可以满足日常的一些增补作用,但又一定程度上减轻了消费者负担。

  从以古汉方中常用十六种天然健康草本制成的,日本朝日的RTD饮料“十六茶”,到以人参而出名的韩国正官庄,其实“养生理念”在食品上的灵活应用,在墙外早已开出了不同的花。

新中式养生,能孕育出一个“韩国正官庄”吗?

正官庄条状红参产品;图片来源:正官庄官网

  正官庄通过市场化运营、韩流等文化输出,吸引了众多国际消费者,出口40多个国家。甚至当年很多中国人会通过代购、海淘等方式购买正官庄。

  据韩国人参公社分析,在中国台湾和香港地区,人们过去认为“它是一种适合老年人的产品”,但条状包装红参产品“Everytime” 推出之后,人们对红参的印象彻底改变。据官方透露,2019年EVERYTIME销量突破2亿条。

新中式养生,能孕育出一个“韩国正官庄”吗?

正官庄广告片;图片来源:广告片截图

  中式养生理念不缺乏影响力,近些年中医、枸杞等在国外走红的话题也屡见不鲜。

  然而,由于中国食品工业、品牌化运营理念发展得较晚,且传统产品在食用方式、习惯有诸多限制,很难走出中国。所以中国的角色往往是原料产地,众多老牌非常低调地存在很多年,只有少数如东阿阿胶等老品牌或老字号出圈。

  而越来越多品牌开始着力于解决这些问题,与越来越重视养生的消费者一起,催生了“新中式养生”。

  

三、新中式养生,新在哪?

  随着众多新品牌的入局,我们可以看到新中式养生赛道目前正逐步形成两股力量:以同仁堂、东阿阿胶等为代表的传统品牌,和以内问Neiwen、对方为代表的新消费品牌。

  而这两类品牌,在如何诠释“新中式”上,也呈现出一些共性。

  1、轻量化

  软糖、茶饮、面包......不同原料在年轻人的花式玩法下,几乎成了万物皆可“新中式养生”。

  把这些不同玩法进行分类,大致可以分为即食类、即饮类、冲泡类、现制类等,它们的出现让传统养生变得更加零食化和轻量化。

  阿里发布的《2021天猫养生趋势新洞察》显示,2021年即食化产品消费同比增长56%,口袋装、随拿随吃的养生产品在年轻人群体中日渐风靡。

  其中,一个重要的大单品是黑芝麻丸。

  根据商务部在今年1月底发布的对重点电商平台监测的大数据,在2022年的年货消费品类中,营养滋补品销售增长明显,其中黑芝麻丸销量同比增长105.9%。

  而早前凭借黑芝麻丸火速出圈的老金磨方不仅成为2021年天猫黑芝麻丸销量第一名的品牌,也据此衍生出更多单品,比如低糖或无糖的黑芝麻丸、在黑芝麻丸中加入椰浆粉、玫瑰花和整粒芝麻粒以丰富口感口味、加入核桃肽和黑芝麻肽以加强进补功能等。

新中式养生,能孕育出一个“韩国正官庄”吗?

老金磨方黑芝麻丸;图片来源:老金磨方天猫旗舰店

  近日,老金磨方还推出了一款新品爆浆黑芝麻丸,带有黑芝麻、巧克力、谷物和爆浆夹心的4层结构进一步丰富了口感,也再次改变人们对养生的刻板印象。

新中式养生,能孕育出一个“韩国正官庄”吗?

老金磨方椰浆黑芝麻丸;图片来源:老金磨方天猫旗舰店

  以“快乐养生”为理念的新品牌凉方LF Herbify与vitafamily,则以软糖形态作为差异点,添加草本植物,满足年轻人轻度的养生需求。

新中式养生,能孕育出一个“韩国正官庄”吗?

凉方软糖、vitafamily富铁软糖;图片来源:小红书@凉方、vitafamily

  而草本魔法以原料作为切入口,围绕灵芝做创新,目前已推出果冻、咖啡等产品。

新中式养生,能孕育出一个“韩国正官庄”吗?

草本魔法灵芝果冻;图片来源:草本魔法

  此外,龟苓膏、薏仁糕、阿胶软糖、黑芝麻片等养生零食,不仅满足消费者对于健康的需求和期待,更符合当下的快节奏生活。

新中式养生,能孕育出一个“韩国正官庄”吗?

专注草本16年的生和堂推出的龟苓膏;图片来源:生和堂天猫旗舰店

  而液体形态,也成为品牌新的发力点。

  比如,“保温杯里泡枸杞”的传统养生方式正在逐渐受到即饮枸杞汁的挑战。

  可益康是中粮集团子品牌中聚焦健康食品的品牌之一,其枸杞原浆饮品鲜榨于青藏高原的枸杞,以“6小时鲜榨99.9%枸杞原浆”“1袋等于600颗干枸杞泡水”作为宣传点。

  30ml科学定量的小袋装,方便携带,且可以控制饮用量。

新中式养生,能孕育出一个“韩国正官庄”吗?

可益康枸杞原浆饮品;图片来源:中粮保健品天猫旗舰店

  蜂蜜是一种营养丰富的天然滋养食品,也是全球最常用的滋补品之一。然而蜂蜜市场混乱,真假难辨,消费者难以买到货真价实的蜂蜜,其养生滋补的功效也单一且不易感知。

  新品牌内问注意到了这一点,期待用自己的产品改变现状。内问将自己定位成“坚持问题导向的本草养身品牌”,针对现代亚健康问题提出本土化解决方案。[4]

  目前内问主要产品有人参不老莓蜜膏、人参红石榴蜜膏、阿胶红参蜜膏和麦卢卡红糖姜蜜。产品被设计为独立勺装,撕开封膜后,在温水中搅拌即可饮用。

新中式养生,能孕育出一个“韩国正官庄”吗?

内问麦卢卡蜂蜜红糖姜茶;图片来源:内问官方旗舰店

  2021年10月,内问在李佳琦直播间首发上线,滋补蜜膏上线首月销售额超500万元,其中麦卢卡红糖姜蜜成为天猫姜汤品类TOP1,人参类产品销量迫近韩国老字号人参品牌正官庄。

新中式养生,能孕育出一个“韩国正官庄”吗?

内问 人参红石榴饮蜜膏;图片来源:内问官方旗舰店

  而以红豆薏米粉、山药薏仁粉和黑芝麻阿胶粉为代表的五谷杂粮粉,自诞生以来就因养生和方便而受到追捧。

  依照北京营养协会理事顾中一的说法,通常使用谷类、豆类、薯类,配合植物的根、茎、果实等的冲调粉剂产品都可以归类为代餐粉产品。

  自带历史气息和养生属性的茶饮也不例外,在常见的袋泡红豆薏米茶、冬瓜荷叶茶、菊花决明子茶之外仍有源源不断的新故事。

  于去年成立的专注女性的本草调理品牌“窕里”以“中式养生哲学”为基础,希望借助天然草本的力量,帮助高压生活中的女性调理出“美而轻松”的好状态,旗下的清·调·补系列茶饮,包括「好解梅」乌梅桑葚茶、「姜姜好」红枣姜茶和「小参机」玫瑰参茶,以帮助高压都市女性补充气血、恢复精力为产品理念。

  窕里对原材料进行了全成分提取,采用干法制粒,用低温真空浓缩技术锁住产品营养。清·调·补系列茶饮除了可以用温水或热水冲匀外,用牛奶、咖啡或养乐多冲兑也会带来新的碰撞和惊喜。

新中式养生,能孕育出一个“韩国正官庄”吗?

窕里茶饮;图片来源:窕里天猫旗舰店

  2、细分化

  据CBNData 2020中式养身行业洞察报告,不同年龄层的养生偏好有所不同,Z世代偏好补益安神类,而90、85后偏好补气补血。

新中式养生,能孕育出一个“韩国正官庄”吗?

2020中式养身行业洞察;图片来源:CBNData

  新中式养生与传统中式养生需要面诊、千人千面不同,它们通常看到的是某一细分人群的需求,从而根据这些需求,如脱发、睡眠等进行产品创新。

  比如荷田水铺推出的“熬夜人参水”,挖掘了年轻人熬夜现象严重的问题,从而围绕细分场景推出的产品。

新中式养生,能孕育出一个“韩国正官庄”吗?

熬夜人参水;图片来源:荷田水铺

  来自中国台湾的品牌广禾堂则以妈妈为细分人群,其创始人钟宇富博士提出了“四阶段食补坐月子”的理念并融入产品中。最近推出的新品月之精华,主打黄金28天食补产后修复。

  3、年轻化

  品牌常常陷入对年轻化的误读,以为做一些联名等营销活动就可以完成品牌年轻化,但其内涵远不止于此。

  新中式养生,对年轻化有不一样的诠释,它们既保留了传统中式的格调,但又符合现代审美。

  一方面,新中式养生品牌的外包装设计,通常充满自然灵性与平衡治愈的元素,能够很好地向消费者传达品牌的风格与定位。

新中式养生,能孕育出一个“韩国正官庄”吗?

对方、内问、根本、窕里;图片来源:品牌天猫旗舰店

  另一方面,新中式养生品牌在沟通上,也不仅仅传递产品功效,而是营造体验感。

  比如东方简约养生品牌【对方】从传统中医“经典方”中汲取灵感,改良传统“膏方”的形态,制作出缓解年轻人身体局部失衡症状的即饮复合植物饮料。[4]

  【对方】也在打破“良药苦口”的刻板印象,所有产品均呈现“前中后调”,这让养生成为了一件更有体验感的事情。

  以帮助改善睡眠的“梦蝶”为例,其前调的果香来自红枣和龙眼,中调的木香取于当归和酸枣仁,玫瑰和百合则融于后调的花香。绵密醇厚的丝绒口感类似奶茶,易于使消费者接受的同时也能够帮助体现产品更多元的风味和层次。

新中式养生,能孕育出一个“韩国正官庄”吗?

对方旗下产品“梦蝶”;图片来源:对方天猫旗舰店

  

四、结语

   新中式养生,“新”在既传承传统中医学的根基,也有现代营养学的影子。

  对于老字号、老品牌而言,常年累积的研发能力和供应链布局,让他们先天具有信任度,专业化、细分化也许是个不错的方向。

  新消费品牌,通常是以数据为基础做创新,主要推出一些更有普适性、更大众化的产品,强调体验感,在原料使用上也更开放,不仅添加参、茯苓、灵芝等常见中式草本原料,也会结合西式原料复方配比。

  无论是以养生为创意概念的零食,还是以零食为形态的养生,新中式养生食品目前需要解决的跟功能性食品一样,是信任度的问题。

  要如何宣传自己的产品,在产品宣传和消费者期待中达到平衡,都是难点。而背后,是对原料来源、成分含量等诸多因素的考验。

  种类繁多的中式养生食品使得养生文化越来越流行,也为年轻人的健康事业打开了更多想象的空间。

  希望品牌能带来好的产品和服务,在减轻都市人工作和生活压力的同时,带来更健康的生活理念和方式。我们有理由相信,未来,中国中式养生的目标,不止于孕育一个“正官庄”。

  参考来源:

  [1]《中国5000年滋补历史,却孕育不出一个韩国正官庄?》,2021年4月29日,国馆文化

  [2] 赵虹宇,《功能性食品,抓住那群“朋克养生”的年轻人》,2021年4月7日,钛媒体

  [3] Tutu,《“我们想成为食品行业的漫威!” | 专访司密澳创始人曹鹏》,2022年2月15日,FBIF食品饮料创新

  [4] 《「对」的 不止是「方」子》,2022年1月25日,对方Lab

  本文为FBIF食品饮料创新原创,作者:罗勒,编辑:yanyan,转载请联系授权。

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