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彩妆品牌转型的“春风”来了?

2019-08-16 17:03 出处:未知 人气: 评论(0

日前,圣罗兰美妆旗舰店落户广州。记者探访时发现,除了“招牌产品”彩妆之外,圣罗兰美妆在门店内还划分出香水和护肤的区域。对此,其中国品牌总监邢夏淳在接受记者采访时表示,从长远的发展来看,必须形成“彩妆+香水+护肤”三条腿并行的格局,并且三条腿都需要强劲有力,品牌才能找到全新增长点。而除了圣罗兰,美妆市场近年来“大融合”的趋势越发明显。比如雅诗兰黛旗下的彩妆品牌TF就用一支售价3000多元的精华液做“敲门砖”,宣布进军护肤品领域。对此,业内人士表示,单一品牌开拓多品类,前期投入的成本非常巨大,小品牌要跟进一定要三思后行。

专业彩妆品牌开辟新战线

“我们进入中国市场是以彩妆开始的,这几年顺着彩妆行业蓬勃发展的势头,公司在彩妆领域取得了非常好的成绩,中国也成为圣罗兰美妆的全球第一大市场。”邢夏淳介绍,公司进入中国市场已有6个年头,如今品牌已进入到寻找新增长点的阶段,除了彩妆外,香水、护肤品类也将会成为品牌在中国市场的开拓方向。其中,在经过多年的准备之后,将在明年年初前推出全新的护肤产品线,把环保包装等理念融入其中;香水也会成为品牌在未来3~5年重点培养的品类。

雅诗兰黛旗下的TF美妆也有些类似。自2006年凭借一款香水进入全球美妆市场后,TF就一直专注在彩妆领域,并且在2015年进入中国市场后,就一直定位在高端彩妆品牌。然而,在彩妆界驰骋了十多年后,TF在近日宣布进军护肤领域。记者了解到,TF会推出全新护肤产品线,首期推出两款产品:一款血清精华和一款面霜精华,均以咖啡因和日本绿茶成分为特色,售价分别为350美元和450美元。目前这两款产品已在美国的线下门店上市,计划在今年9月推广至全球500家门店。

为何TF美妆和圣罗兰美妆两大品牌在“蛰伏”多年后,选择在近期向新品类发起冲击?中国香料香精化妆品工业协会双创委员会秘书长、上海家化联合股份有限公司原董事总经理王茁表示,TF美妆等品牌发力护肤领域,其实是企业为布局全球市场而作出的策略。

“全球不同国家和地区之间的市场发展逻辑其实不太一样。像欧洲国家市场,美妆行业的发展顺序是从香水到彩妆再到护肤;美国市场则是从彩妆到香水再到护肤;而中国市场的发展顺序相差较大,是从护肤入手到彩妆再到香水……可以发现,在欧美,彩妆市场已趋向饱和状态,品牌之间大多是份额之争。在此背景下,扩展新品类成为品牌的必然选择。而护肤、香水和彩妆作为美妆领域最为相近的品类,开拓的难度相对较小。而护肤品类的市场份额和市场空间,在国外是一个发育不充分的潜力市场,自然会引发品牌关注。”王茁表示。

渠道对开拓新品类影响大

眼看TF美妆、圣罗兰美妆等已启动护肤品产线,那么是不是彩妆品牌进军护肤领域就能从市场分到一杯羹?业内人士表示,答案是否定的,市场上也有不成功的案例。

该人士表示,比如国产彩妆品牌卡姿兰,它从2001年创立后,在2009年推出凯芙兰品牌,当时将其定位为护肤品牌,并提出了“彩妆+护肤”两条腿走路的战略。可这一护肤品牌如今发展得怎样呢?

记者根据提示,昨日登录卡姿兰天猫旗舰店搜索,发现店内未能搜索到护肤产品的身影;再搜索凯芙兰天猫旗舰店时,也发现店内出售的均是定位学生一族的彩妆产品,未见出售任何护肤产品。

为何曾经重点打造的护肤产品会消失?卡姿兰掌门人唐锡隆在接受媒体采访时表示,卡姿兰是国产彩妆品牌的“开山鼻祖”,未来将用减法面对激烈的市场竞争,将持续聚焦在专业彩妆领域。

唐锡隆说,专业度对品牌很重要。而从凯芙兰的发展来看,企业要开拓新品类,实现“彩妆+护肤”的格局的确不容易。王茁也告诉记者,对于化妆品集团来说,可以不同的品牌去覆盖不同的品类,确实可实现多品类发展,但对于单品牌来说,没有经过长时间的积累,并不建议去开拓新品类。因为全球大部分市场都是难以接受一个品牌在行业中的跨度太广的,比如涵盖彩妆、护肤,甚至是洗护。

王茁表示,单品牌要实现多品类发展,高端品牌成功的机率会比较大,比如香奈儿等奢侈品牌。这是因为客户对品牌的黏性较高,会更看重品牌传递的文化和IP,而非专业度。另外,渠道也是品牌开拓市场的一大难关。彩妆品牌如果要开拓新品类,一定要确保渠道顺畅。可现在很多品牌连B2C的电商渠道都还没做好,也没有足够的自营规模,太过依赖渠道商,但渠道商可能还代理着其他品牌,并没有精力来进行专门推介。所以,如果一个没有基础的护肤品牌突然要进入他们的渠道,那经销商肯定会很慎重的。

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