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国外奢侈品牌被国内明星接连取消代言,生意会受影响吗

2019-08-16 18:55 出处:未知 人气: 评论(0
短短三天,奢侈品牌与中国明星就从批量生产品牌大使的蜜月期进入焦灼期。
 
周一才宣布成为Calvin Klein Underwear亚太区代言人的中国女演员林允于周二发布声明宣布,由于Calvin Klein涉及中国主权问题,将立即终止与品牌的所有合作,这意味着林允成为史上最快解约的代言人。2018年起至今,林允还同时担任Calvin Klein Performance亚太区品牌形象代言人。
 
林允解约后,上周日爆发的奢侈品牌涉嫌不尊重中国主权的事件还在持续发酵。被美国轻奢集团Capri集团收购的意大利品牌Versace、美国轻奢集团Tapestry旗下核心品牌Coach、LVMH旗下的美妆品牌Givenchy和Fresh、日本运动服饰品牌Asics、美国服饰集团Calvin Klein、珠宝品牌施华洛世奇都卷入了这场风波。
 
尽管涉事品牌纷纷发布道歉声明,但似乎为时已晚,相关中国明星纷纷解约。除了率先与Versace单方面解约的杨幂和与Coach解约的刘雯外,关晓彤、易烊千玺分别发布声明表示不会再与Coach和纪梵希合作,江疏影也随即与施华洛世奇解除合作关系。
 
 
西方奢侈时尚品牌本土化经验显然不足,江疏影已与施华洛世奇解约
 
值得关注的是,于8月1日宣布成为Calvin Klein全球首位中国代言人的张艺兴并未选择解约。张艺兴工作室对所有合作品牌进行排查告诫,如若再犯将不惜一切代价进行解约。然而此举招致大量批评,周二早上,上海新闻综合台早晨直播间仍然将张艺兴及其团队的行为当做反面教材与其他明星进行对比。
 
在风险陡升的社交媒体与市场环境中,无论是品牌还是明星都难以承担随时而至的风险,因此更加谨慎爱护自己的羽毛。相较于深谙中国国情和舆论环境的中国明星团队,西方奢侈品牌显然经验不足。
 
在去年Dolce&Gabbana辱华事件中,品牌代言人迪丽热巴与品牌大使王俊凯均于事件发生的次日宣布解除一切合作关系。Versace起初对于7月底在社交媒体曝光的问题T恤并未重视,直到杨幂解约才进行危机公关。
 
刘雯的解约声明也早于Coach的官方道歉声明发布。随后二者团队的快速反应与公关方案又为其他明星提供了范本,引发更多明星效仿,从而制造了规模效应,令奢侈品牌陷入困境。
 
可见,明星在此次风波中发挥了绝对的主导作用。尽管明星单方面解约的后续流程尚不清楚,但是毫无疑问,此次风波为奢侈品牌与中国明星近来蔚然成风的代言合作浇了一盆冷水。
 
消费者需要意见指引,品牌则需要关键意见领袖来帮助传播。没有一个奢侈品牌的全球各国市场比中国更依赖明星营销。
 
随着移动互联网的发展,消费者对明星的好奇心早已不仅仅停留在娱乐新闻,聚光灯下明星的一举一动都有追随者紧随其后,这种追随成就了规模巨大的“粉丝经济”。这些明星背后是庞大的年轻消费群体,特别是购买力极强的中国千禧一代。
 
据时尚商业快讯监测,杨幂目前在微博拥有超过1亿粉丝,刘雯拥有2500万粉丝,张艺兴拥有4750万粉丝。在发达的社交媒体环境中,中国明星愈发呈现出社交化和KOL(意见领袖)化,拥有社交资产和影响力的明星得到了品牌的更多青睐。明星已经成为更高级别的KOL。
 
据麦肯锡今年4月发布的报告《中国奢侈品报告2019 社交裂变:中国“80后”和“90后” 催生全球奢侈品新赛道》,2025年中国消费者将占全球奢侈品消费的40%,并将成为未来6年该行业增长的主要贡献者。
 
2018年中国消费者在国内外购买奢侈品的总支出为7700亿元人民币,每个有能力消费奢侈品的家庭平均花费8万元,这一增长主要得益于中上层家庭数量的激增,到2025年他们的支出将增加近一倍至1.2万亿人民币。
 
受益于Louis Vuitton和Dior的业绩推动,LVMH时装皮具部门上半年销售额大涨21%至104.25亿欧元,集团首席执行官Michael Burke今年初在与巴黎分析师会议上透露,Louis Vuitton的中国销售额正以史上最快的速度增长。  
 
Gucci虽然相较于2017年和2018年的全速奔跑有所放缓,但在包括中国的亚太市场零售额大涨29%,增幅最为显著。自去年第二季度开始不断增加旗下工坊数量以满足中国市场需求的爱马仕销售额增长也重回双位数。
 
早在2017年,时尚博主和KOL已经成为奢侈时尚与美妆品牌在中国进行市场营销的关键一环。全球性营销咨询公司胜三管理咨询R3机构的负责人Greg Paull当时表示,中国KOL已经领先全球其他国家,率先成为一种真正的媒介载体。
 
短短两三年间,KOL营销逐渐取代电视和纸媒广告等传统营销方式。为了适应中国市场的需求,越来越多品牌加入宣布中国明星代言人、形象大使或品牌好友的潮流中。明星代言人不仅帮助品牌年轻化,拉近与本土市场的距离,对于明星而言,与奢侈品牌的合也促进了明星自身的宣传推广。
 
在合作的形式上,品牌与明星的合作不再仅限于线下活动,而是借助品牌大使和代言人等身份,展开了从线上到线下的全域营销。去年以来,微信开始推出以明星个人头像进行广告发布的新形式。
 
这种明星朋友圈样式最突出的优势就是通过明星的人格化特征,发挥明星粉丝效应对品牌的放大效果。这也意味着近两年来KOL营销在中国发展的进一步深化,明星成为品牌与消费者之间最直接的媒介桥梁。
 
目前,奢侈时尚品牌已经构建了一个围绕明星构建的复杂营销系统。麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》指出,Chanel官方发布Gabrielle手袋后,先由一线明星“带货女王”杨幂背着这只包出现在超级时尚博主包先生MrBags的微信公众号,旋即流浪包一炮打响。
 
接着,由知名度比较高的本土时尚博主接棒,用通俗易懂的方式将顶级时尚解构成消费者容易理解的各种照片、博文和评论,最后由一长串草根网红为全国各地的消费者完成产品的本土化宣传。
 
这种金字塔式的多层传播囊括各种级别的明星和博主KOL,让他们“各司其职”,在不同阶段对不同消费者起到不同的作用,这样做有利于品牌高效触达消费者。
 
在明星的职能与角色发生剧变的过程中,明星还被前所未有地赋予了“带货”的使命。以杨幂为代表的带货明星,能够为品牌带来立竿见影的销售提振。
 
 
林允成为史上最快解约的时尚品牌代言人
 
据时尚商业快讯援引阿里大数据显示,女明星口红种草能力最强的前五名分别是杨幂,李宇春,唐嫣,昆凌,刘雯。在淘宝搜索杨幂口红同款,雅诗兰黛倾慕哑光口红是杨幂同款口红的最热门,而她也是雅诗兰黛全球代言人。
 
根据国内最大电商平台淘宝早前公布的2018明星带货能力排行榜,杨幂依然稳居带货榜第一,上榜的还有迪丽热巴、江疏影、刘雯、朱一龙、周冬雨、倪妮、戚薇、高圆圆等。这些明星基本已经被各大奢侈品牌瓜分。
 
时尚公关公司EFC CEO Mark Yu早前曾对微信公众号LADYMAX表示,“虽然美国也有当红的博主和艺人,但是没有像中国市场对明星如此高度依赖。”
 
事实上,在商业转换率的考量上,明星比普通时尚博主或KOL更具优势,这也为时尚KOL带来更大挑战和冲击。相较于时尚KOL,明星的受众基础更加广泛。
 
受益于粉丝经济的快速发展,越来越多的明星粉丝愿意追随明星艺人购买“同款产品”,更有助于直接促进某一款产品的销售。“明星同款”也成为极具中国特色的市场关键词。
 
如果具有带货力的明星与奢侈品牌的合作因为顾虑而减少,这对于奢侈品牌而言也几乎意味着中国市场的销售和营销都失去了重要提振动力。
 
近期,就连向来与市场趋势保持距离的Prada最近也宣布蔡徐坤为代言人,试图刺激销售增长,没有品牌能在中国的明星营销中独善其身。
 
杨幂曾是Michael Kors的首位全球代言人,她的加入曾为Michael Kors带来了十分显著的提振作用,后者也因此被认为是运用本土代言人营销策略最成功的品牌之一。
 
杨幂在担任Michael Kors代言人期间,助推Michael Kors全新Whitney系列手袋也成为畅销款之一,特别是与杨幂合作的限量系列,大幅提升了该款手袋在中国消费者中的知名度。
 
今年6月,Versace宣布杨幂为代言人被认为Capri集团有意在Versace身上复制Michael Kors在中国的成功路径,但毫无疑问,此次沸沸扬扬的解约事件将令杨幂与Capri集团的合作关系立刻冷却。
 
从长远来看,奢侈品牌失去明星也意味着失去了年轻消费者。毕竟,对于现在的奢侈品牌而言,他们普遍生存在一种名为FOMO(Fear of Missing Out)的焦虑中,害怕错过最佳时机,更害怕错过千禧一代消费群体。
 
千禧一代正逐渐成为新的奢侈品消费主力军,如果奢侈品牌现在忽视这一人群的存在,将来也很难再引起该人群关注,进而错失市场甚至被边缘化。
 
但更令人担忧的是奢侈品牌与中国明星的关系是否会就此发生改变。明星或将尽量避免与涉事品牌合作,而奢侈品牌在与明星的合作上也会更为谨慎,从而避免代言人单方面解约或“最短代言人”为品牌带来的二次负面舆论冲击。
 
从某种意义上看,此次风波或将令过热的代言人合作降温,回归以往在确定代言人人选之前需要长期磨合与考察的合作关系。
 
在此次事件中,多个涉事奢侈时尚品牌股价在事件发生次日已经遭受重挫。据时尚商业快讯监测,截至周一收盘,Coach母公司Tapestry集团股价大跌4.31%至26.2美元,市值跌破80亿美元录得76亿美元,Versace母公司Capri集团股价则大跌4.58%至29.66美元,市值为46亿美元,创近5年来新低。LVMH股价也受到一定影响,大跌2.14%至356.55欧元,市值约为1795亿欧元。
 
如何重构品牌与明星的信任,实现共同目标,看来是风波后奢侈品牌面对中国市场的难题。
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