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奢侈品突围:广告和服务号是故事的起点

2019-08-25 21:39 出处:未知 人气: 评论(0
刚过去的七夕或许是在微信上存在感最强的节日之一。对于年轻女性而言,从7月开始,她们每天或许都能在朋友圈收到来自各大奢侈品牌的推送——从Gucci的七夕特别款手袋,到宝格丽的七夕限定首饰,再到YSL的特别礼盒,都能通过点击朋友圈广告,跳转小程序直接完成购买。
 
  这么“顺滑”的体验实际上经历了接近4年的磨合过程。在快速增长的中国奢侈品消费市场中,以及社交平台在消费者决策中占据越来越大比重的背景下,奢侈品牌一直在寻找与消费者建立精准的、高度定制化的对话方式与服务模式,而微信成为了他们目前构筑品牌自有数字化生态的其中一个重要渠道。
 
  从目前的情况来看,微信相对独立的私域环境、搭配公众号与小程序工具使用的广告模式,正在越来越契合这些奢侈品品牌的需求。对于这些品牌高度已经实现了某种极致的奢侈品品牌而言,提高知名度已经不是公司发展的第一要务。如何在纷繁的中国互联网世界构建属于自己的独特场域,或许才是他们当下最希望解决的问题。
 
  越来越重视电商、变现的微信对这批客户也给予了很高的重视。即使这不是一个通过赋能10亿流量击穿下沉市场的拼多多的故事,至少也是微信试图成为聚合最多奢侈品牌官网的企图,这意味着源源不断的品牌广告、博主投放和平台电商长久以来想要补上的“金字塔顶”。
 
  奢侈品突围:广告和服务号是故事的起点
 
  2015年开始,奢侈品牌主动提高了对微信的关注度与资源投入。在活跃的微信公众号博主和此后开放的第一条朋友圈广告和第一批小游戏广告中,奢侈品品牌都是这些广告最积极的买单者。为了更好地对接它们的需求,微信开放平台甚至专门设有对接奢侈品牌的团队。
 
  这首先是奢侈品牌寻找增量的重要措施。在2015年,由于反腐倡廉行动,中国的奢侈品市场连续第二年出现下滑,贝恩咨询公司发布的《2015年中国奢侈品市场研究》显示,中国奢侈品销售额在2015年出现了约2%的下滑,市场规模从上一年的1150亿元降至1130亿元。其中,以东北、华北地区市场下滑最为严重,但拥有强劲中产阶级人群的上海、成都和重庆等城市则展现出了强劲的购买力。
 
  消费奢侈品的主力人群正在产生转移,这是拥有更高学历、更高审美品味,同时也更年轻的一群消费者。奢侈品牌商们需要以一种更高效的方式找到和触达这个人群,以抗击大盘下行的颓势。
 
  朋友圈广告开放之前,品牌商在微信上进行投放的主要对象是微信公众号,在微信公号创业和投资火热的阶段,这个生态上聚集了数量客观的KOL博主,例如黎贝卡的异想世界、gogoboi和FreshBoy,这些博主大多由媒体转型而来,且依靠风格稳定的内容聚集了精准的用户,投放这些博主是品牌最快触达核心用户的一个渠道。关于黎贝卡最知名的一个案例是,2017年7月,她在5分钟内卖空了100辆售价为28.5万的黎贝卡X MINI限量加勒比蓝汽车。
 
  在2017年,巴黎银行奢侈品部就曾经推出一份名为《购物指南:中国博主》的报告,让欧美时尚品牌认识这些活跃于微信平台上的时尚博主/自媒体的内容调性和传播能力。但对于品牌而言,这样的投放的局限性也非常明显:影响范围受限于博主们的粉丝数量和圈层,同时也没有办法追踪具体的效果。
 
  从2015年1月起,微信开始选择性地向奢侈品牌、汽车品牌,以及国际一流快消品牌开放朋友圈广告。这让奢侈品牌能够通过用户日常阅读的公众号内容、所处地区、性别和年轻进行更加精准的投放,进行更加细致的效果监控。
 
  今年,这种广告投放更多以明星号的形式出现:对于与明星高度绑定来传递品牌概念和新品的奢侈品牌来说,这又是一个看起来高大上的广告投放位。在整体广告市场下行和短视频抢夺份额的情况下,腾讯公布的2019年上半年财报显示,其社交及其他广告收入为120亿元,同比增长28%,开放了第三条朋友圈广告位的微信贡献显著。这显然有出现频次高的奢侈品的一份功劳。
 
  广告投放之外,直接展示品牌调性的服务号则是奢侈品牌电商化的开始。H5成为奢侈品电商在微信内的交易工具。即使难用,但这是一个独立的能够掌控品牌调性的入口。
 
  “任何国际品牌,尤其是时尚奢侈品牌在跨国家地区、跨渠道触点的品牌调性的高度一致性,是每个时尚国际品牌最看重的。”MK的中国区市场及电商总监马圆圆在2019年1月的微信公开课中提到,高客单、低复购、低忠诚度、重体验是奢侈品的行业特性,品牌方因此会对细节有非常执着的专注,对于整个内容输出的精致程度也有非常高的要求。
 
  对于奢侈品牌而言,在电商平台界面高度统一的环境里,这些“奢侈品专区”更像是一个销售渠道,很难与消费者形成真正有意义的互动,从而达成真正的品牌教育。对于这些大部分都隶属上市集团公司的奢侈品牌而言,销售确实重要;但从长期利益来看,培育消费者认知、传播品牌特质,才是这些奢侈品牌延续数十年甚至上百年的根本。
 
  2010年-2015年期间,蔻驰、LVMH集团、开云集团等国际主要奢侈品牌与集团开始就假货问题对阿里巴巴提起诉讼。直到去年,母公司为开云集团的Gucci的CEO马可·比扎里在《BoF时装商业评论》举办的会议中依然保持对阿里巴巴和京东的观望态度。
 
  阿里和京东对此采取的措施是,积极配合打假,并另外推出奢侈品专属平台,以满足单一渠道内的高端调性要求。比如天猫在2017年上线的Luxury Pavillion,采取了品牌定向邀请制,向天猫的高端用户定向展示与触达,更强调触及更多消费者、有更多互动的功能。京东同样在2017年上线的奢侈品服务平台TOPLIFE,由于业务未见起色,则在最近被并入京东投资的英国奢侈品电商平台Farfetch。
 
  而在微信,每一个官方账号都是一个小型独立渠道,消费者不会将其与其它品牌、尤其是假货弄混。尽管早期的微信服务号的功能还有很多不完备的地方,奢侈品牌依然珍视这一在大型流量聚合地上的独立自主的发声和经营渠道。
 
  2015年,微信的月活跃用户已经达到了5.4亿,是微博月活跃用户(2.12亿)的两倍有余,是在中国拥有压倒性规模的社交平台。微信与当年的央视春节联欢晚会合作,推广微信红包,从而大幅提高了微信支付的覆盖率,转而完成了在微信平台上达成交易行为的基础建设。
 
  最早尝鲜的奢侈品牌是迪奥。2016年,在没有经过任何前期宣传和预热的情况下,迪奥在官方微信公众号上线“线上精品限时店”,并发布了经典款手袋Lady Dior Small的粉色七夕限量版,成为了第一个在微信直接出售手袋产品的品牌。两天时间内,这一款限量200个、单价28000元的手袋在微信上被销售一空。微信用户展示出了惊人的购买力。
 
  当迪奥完成了示范后,在同一年,香奈儿、卡地亚、巴宝莉等一线奢侈品品牌,也纷纷开始尝试在微信上进行尝试性的线上销售,以限量的单品销售为主。
 
  另一种帮助“校准”投放目标的方式则是启用老办法,与合适的KOL合作,推出联名款限量款式。比如,2017年2月,纪梵希就和时尚博主“包先生”合作,推出80只情人节限量版。当时用户甚至只能通过点击包先生公众号推送中的“阅读原文”,登记自己的姓名、电话、身份证号,以及上门取货的门店之后,才能支付14900元,去相应的门店取货。
 
  在同一个月,卡地亚也与时尚博主freshboy以类似的形式合作,推出微信特供、限量150只、售价为30600元的Love手镯,只是额外派出“Cartier Boy”专门为前88位下单的用户送货,提升服务质感。
这实际上实现了以往天猫难以实现的一个创举:出于对品牌定位的谨慎处理,奢侈品牌都不愿意将单价更高的包袋、服装等商品放在电商平台上直接贩卖,电商销售以化妆品、小配件为主;而微信则让这些奢侈品牌愿意开始直接在第三方平台上,直营真正定义品牌调性与高度的“大货”——手袋和珠宝。
 
  小程序加速度
 
  2017年上线的小程序则成为加快奢侈品牌落地的又一个新开始。在品牌商们看来,微信不仅有开放生态的优势,有了小程序这个工具,更可以让每一个对调性有要求的品牌方按照自己的需求布局数字生态。
 
  经过上一个H5购买转化阶段,奢侈品牌已经对微信的自由度、转化率达成了基本认知。它们开始逐步在微信平台上线售后服务、线上快闪店、永久“旗舰店”,以及会员系统等功能,进行不同的功能实验。而且,从更实际的层面而言,高度定制化、高度本土化的微信生态玩法,同样也是奢侈品牌中国团队创意能力执行能力的直接体现。
 
  当然,大部分品牌依然秉持了对第三方平台一贯的警惕态度,比如只有在配合市场战役时才推出的微信快闪店,用以推广某个胶囊系列的商品,或者只推出礼品卡。
 
  MK(美国设计师品牌MICHAEL KORS)是微信乐意向外界详细展示的一个转折点,这是最早与微信建立深入合作关系的品牌之一。MK的中国区市场及电商总监马圆圆在2019年1月的微信公开课中回忆,包括MK在内,变化节奏相对缓慢的时尚奢侈品行业一直在寻求数字化的合理模式。奢侈品行业的用户忠诚度低,对于细节有极高的要求,大部分技术公司很难感知到这些需求并给出无微不至的方案,而理解奢侈品行业的公司在技术上的能力一般不会太强。
 
  MK选择自己下手。首先选择优化组织结构,从2015年开始在市场部成立了数字化创新相关职能的岗位,同时在市场、电商和IT部门引入了项目经理管理制度,确保之后MK执行的每一个数字化创新项目在业务段和技术端都能找到对应的负责人。由于市面上没有能够直接一站式解决奢侈品牌数字化的公司,MK就把自己的需求逐项拆开,找到不同的外包公司来完成相应的任务。
 
  马圆圆表示,在微信推出小程序之后,他们发现小程序成为了这种工作模式的理想工具。在今天,小程序成为了MK大型市场营销战役的主素材,同时也是承接所有广告端的最终流量入口。来自MK线下门店、线上广告投放等多方向的流量,最终都会被汇聚在MK微信公众号连接的会员小程序上。
 
  第一个原因是它更轻盈,开发周期短、开发成本低,用完即走的特性让品牌更容易说服线上和线下的消费者进行尝试和使用,让奢侈品牌最重要的线下门店业态与线上服务对接。
 
  第二个原因则是,小程序可以进行矩阵化操作,让IT能力不够强的公司也能实现多项服务和功能迭代,满足奢侈品公司各种各样的细节需求。2017年8月,MK上线了时尚奢侈品行业第一个主打会员服务的小程序,MK在这个小程序后端搭建了自己的会员服务中台。在今天,用户只需要在线下门店进行注册,完成交易后就能够享受终身售后服务,交易结果同样也是品牌的数字资产。
 
  展现最大信任的方式则是开设全品类小程序旗舰店。2018年7月,MK直营的微信全品类旗舰店上线。驱使他们作出这个决定最主要的原因是,他们发现用户在微信环境内也希望能够浏览和购买更多品类的商品,而不仅限于单价较低的小皮具等。为了让用户能够达成更流畅的使用体验,他们干脆把全部商品都放在了微信环境内进行展示和交易。马圆圆透露,对比MK官网移动端之前的数据,在可比时间段内,小程序旗舰店的流量增长了71%,销售额增长了98%。
 
  值得指出的是,在此前明确表示过对于中国电商平台的不信任的Gucci,也推出了自己的微信小程序全品类旗舰店。
 
  帮奢侈品牌搭建起连接线上线下、消费服务等完整闭环的电商平台,也只有微信有这样的能力——这需要微信的精准营销和调性营销(需要同时调动公众号、朋友圈广告等微信广告资源)、小程序这个交易及服务平台、线上线下导流的连接属性,以及10亿具备社交属性的流量入口。
 
  Longchamp全球CEO在接受时尚头条网独家采访时表示,微信作为品牌在华的唯一电商渠道,一直是Longchamp在「自主运营电子商务」和「加强线上完整客户体验」方面强有力的工具。自主指的是数据资产的自主权,微信提供的工具可以帮助奢侈品将线下消费者引导至线上,完成用户留存和粉丝沉淀,通过这样一个流量闭环实现用户的数据管理,完成精细化运营。
 
  更重要的是,官方小程序能够连接线上消费者和线下门店、导购,这对于更重视线下体验的奢侈品牌和想要跨区域购买限量版的消费者来说非常重要。
 
  基于微信本身的社交属性与小程序的功能延展性,奢侈品牌正在通过小程序探索更富于社交性和趣味性的互动方式。最常见的就是礼品卡、礼品店等模式,其次还有Burberry去年推出的情感测试、Gucci去年推出的“自我宣颜”动态表情工具等。阿玛尼还在自己的“阿玛尼美妆官方精品商城”小程序中推出了AR试色功能,支持用户实时进行唇膏试色。芬迪(FENDI)等品牌还发布了多个带有自己品牌风格的小程序游戏。
 
  今年七夕(8月7日),以奢侈珠宝品牌宝格丽为代表的奢侈品牌从7月初就开始进行营销预热,展现了一套跨平台、多产品的复合式打法。
 
  根据《卢曦采访手记》的报道,在产品层面,宝格丽首先推出了一款七夕限量粉色吊坠项链,以及两款限量包袋,定价均为28,000元人民币。而宣传节奏则是先由官方微信号推送,在一周后广告上线腾讯视频的开屏广告,之后再上线朋友圈广告卡片。这些广告流量最后都会流入宝格丽的七夕限时小程序进行转化。值得注意的是,在本次推广中,腾讯视频和微信实现了跨平台的跳转,这进一步展示了腾讯广告生态体系内流量流通的规模可能性。
 
  Ladymax报道,在3天内,这些限量单品一售而空。同时,宝格丽还透露,本次七夕广告投放的CTR(Click-Through-Rate,点击通过率)达到了行业均值的2.4倍。
 
  当然,不可否认的是,天猫依然在奢侈品的电商化中担任非常重要的角色,是消费者聚集的最主要的交易平台。但从目前的情况来看,要求产品和店铺几乎统一标准化的天猫,很难帮助奢侈品牌在中国回答“我是谁”的问题。但在微信同样庞大的用户基数的支撑下,足够自由的规则、相对充裕的工具,正在帮助奢侈品牌在新一代中国互联网用户中找到自己的故事。
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